«Μια εικόνα, χίλιες λέξεις», λέει μια παλιά κινέζικη παροιμία. Ε, λοιπόν, όχι…
Το αγαπημένο κλισέ δημοσιογράφων και πολιτικών δεν ούτε ούτε παλαιό, ούτε κινέζικο, ούτε σοφός αφορισμός. Είναι μια business ατάκα που μηχανεύτηκε τη δεκαετία του 1920 ένας Αμερικανός διαφημιστής που ήθελε να πουλήσει διαφημιστικό χώρο πάνω σε τραμ και έψαχνε απελπισμένα έναν τρόπο να πάρει ο κόσμος το σλόγκαν του στα σοβαρά.
Το «Μια εικόνα, χίλιες λέξεις», έχει μια ολότελα επιχειρηματική και ελάχιστα ασιατική ιστορία. Το ας πούμε ρητό δεν είναι τίποτα άλλο από μία διαφημιστική ατάκα, το επαγγελματικό copy ενός φιλόδοξου Αμερικανού executive σε διαφημιστικό γραφείο, του Fred R. Barnard. Στα 1921 ο Barnard ήθελε να προωθήσει τη χρήση και την αγορά χώρου σε διαφημιστικά πάνελ πάνω στα τραμ. Οπότε λάνσαρε την ατάκα «Μια ματιά αξίζει χίλιες λέξεις» και για να προσθέσει βάρος και αύρα αυθεντίας στη φράση, την απέδωσε σε κάποιον (ολότελα φανταστικό) αρχαίο Ιάπωνα σοφό! Το 1927 όμως ο ευρηματικός διαφημιστής το ξανασκέφτηκε και τροποποίησε την εκστρατεία του. Άλλαξε το κείμενο σε «Κινέζικη παροιμία: Μια εικόνα αξίζει δέκα χιλιάδες λέξεις» και για να φανεί πιο πειστικό και ρεαλιστικό ζωγράφισε δίπλα του και μερικούς κινέζικους χαρακτήρες (ολότελα άσχετους). Ο Barnard είχε καταλήξει ότι η φανταστική ασιατική προέλευση θα πρόσφερε ένα ιστορικό βάθος, μια κάποια αξιοπιστία και μια δανεική παράδοση βαθυστόχαστης «σοφίας».
Η πιστότητα των παραπάνω πληροφοριών τεκμηριώνεται από δύο σχετικές καταχωρήσεις στο εμπορικό περιοδικό Printer’s Ink, στις 8 Δεκεμβρίου του 1921 και στις 10 Μαρτίου του 1927 – αντίστοιχα. Εκεί βρίσκουμε και όλη την αλήθεια για την πορεία και τη λογική της διαφημιστικής εκστρατείας και την επιστράτευση της… κινέζικης προέλευσης της παροιμίας. Ο Fred Barnard ήταν ο επικεφαλής της διαφήμισης για όλη την επικράτεια των ΗΠΑ για την εταιρεία Street Railways Advertising, μια φίρμα για outdoor campaigns που είχε αναλάβει τις διαφημιστικές πινακίδες στα τραμ σε μεγάλα αστικά κέντρα της επικράτειας. Ήταν ένα πραγματικά μεγάλο πρακτορείο με γραφεία σε όλες τις ΗΠΑ και σύνθημα «τα βαγόνια μας μεταφέρουν δεκάδες εκατομμύρια επιβάτες το μήνα», έως ότου φαλήρισε το 1941.
Ο Barnard ξεκίνησε την πρώτη διαφήμιση με τίτλο «Μια ματιά αξίζει χίλιες λέξεις» και το κείμενο από κάτω έγραφε: «Αυτό είπε στον καιρό του ένας φημισμένος Ιάπωνας φιλόσοφος και πόσο δίκιο είχε! Σε όλους μας αρέσει να διαβάζουμε εικόνες. Ας πούμε η φράση “Το Buttersweet είναι πεντανόστιμο και θρεπτικό” είναι μια ωραία σύντομη ατάκα, αλλά πόσα Buttersweet θα πουλούσαμε άραγε αν βάζαμε μια ελκυστική εικόνα που θα την έβλεπαν ξανά και ξανά οι άνθρωποι από το πρωί ως το βράδυ, αντί για μια αγγελία 1000 λέξεων που θα τη διάβαζαν λίγοι και από ελάχιστες φορές μέσα στη χρονιά.»
Παρά την εφευρετικότητα το πρώτο σλόγκαν του Barnard δεν έπιασε. Η λέξη «ματιά» δεν έκανε ικανοποιητική αντίθεση με τις «λέξεις» και σκέφτηκε αρχικά να αλλάξει τη φράση σε «Μια ματιά αξίζει χίλιες περιγραφές», αλλά δεν κατάφερε να πείσει ούτε για αυτό. Του πήρε έξι χρόνια αλλά τελικά βρήκε τη λύση: Θα έκανε το πολύ αποτελεσματικότερο κοντράστ ΕΙΚΟΝΑ-ΛΕΞΗ, θα έκανε και ρελάνς στο 1.000 με το 10.000 και στο γιαπωνέζο με τον κινέζο φιλόσοφο (είναι εν γένει παλαιότεροι!). Πιθανόν όμως στο τελευταίο τον οδήγησε όχι η ιστορία αλλά η… ανάγκη: Ο γραφίστας του ήξερε μόνο κινέζικα και όχι γιαπωνέζικα, ώστε να βάλει τους (άσχετους με το νόημα) χαρακτήρες δίπλα στην ατάκα. Η βασική λογική όμως παρέμενε η ίδια. Ο Barnard απέδιδε το ρητό σε Ασιάτη γιατί ήταν ο μόνος τρόπος που βρήκε για να πάρουν την ατάκα του στα σοβαρά!
Και όμως, υπάρχει μια κινέζικη παροιμία για κάθε περίσταση!
Το μιμίδιο (meme) μια εικόνα = χίλιες λέξεις πάντως δεν είναι εφεύρεση του Barnard. Υπήρχε ήδη στον αέρα των δύο πρώτων δεκαετιών του 20ου αιώνα. Ήδη από το Μάρτιο του 1911 ένας άλλος διαφημιστής, ο Arthur Brisbane του Syracuse Advertising Men’s Club, έγραφε το σλόγκαν «Χρησιμοποίησε μια εικόνα. Αξίζει χίλιες λέξεις». Η καινοτομία του Barnard ήταν ότι την απέδωσε στην ασιατική σοφία και μάλιστα τόσο πειστικά που από το 1927 πολλοί, ακόμα και άνθρωποι με σοβαρή μόρφωση, έφτασαν να την αποδίδουν με ακλόνητη βεβαιότητα στον ίδιο τον Κομφούκιο!
Μήπως όμως χωρίς να το ξέρει ο Barnard, υπάρχει όντως παλιό κινέζικο ρητό που υποστηρίζει την ιδέα; Ναι, υπάρχει! Μια όντως γνωστή κινέζικη παροιμία λέει «Να ακούσεις για κάτι 100 φορές δεν είναι πιο πειστικό από το να το δεις μπροστά σου έστω και μία», φράση που χωρίς να δίνει καμία αστήριχτη οντολογική πρωτοκαθεδρία στην εικόνα έναντι της πρόζας, μπορεί να χρησιμοποιηθεί μια χαρά για να προβάλει το διαφημιστικό χώρο ενός τραμ και την εμπορική του αξία. Πριν λοιπόν εφεύρει κανείς ένα νέο κλισέ, ίσως είναι καλό ένα ψάξει μήπως υπάρχει ήδη και να απαλλάξει έτσι δημοσιογραφία και πολιτική από μια ακόμα καινούργια ατελώνιστη κοινοτοπία.