ΚΑΛΩΔΙΟΜΕΝΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ

Γράφει η Σάση Χότζογλου

Κύριο χαρακτηριστικό της εποχής, στην οποία ζούμε, είναι οι ραγδαίες αλλαγές στο τοπίο της κοινωνικής μας ζωής. Ζούμε στην…

εποχή της πληροφορίας και η ζωή του σύγχρονου ανθρώπου χαρακτηρίζεται από ό,τι γενικώς ονομάζουμε πληροφόρηση. Από τότε που εμφανίστηκε η εποχή της πληροφορίας, αφθονούν οι εξηγήσεις ως προς αυτό που είναι πληροφορία. Πέρα, λοιπόν, από το απλό έργο του να κάνουμε γνωστά τα πράγματα, υπάρχουν χιλιάδες θεωρίες γύρω από το ποια γεγονότα θα πρέπει να γίνουν γνωστά, πως, πότε, από ποιους και από ποια μέσα.

Η θαυμαστή πρόοδος των μέσων επικοινωνίας θα μπορούσε να ήταν πανάκεια για την ανθρωπότητα αν με την πληροφόρησή τους έτειναν να καλλιεργήσουν σε ακόμη μεγαλύτερο εύρος το «ευ ζειν». Η λειτουργία των Μαζικών Μέσων Ενημέρωσης, όμως, έχει περιοριστεί αυστηρά στο πληροφοριακό και δυστυχώς στο παραμορφωτικό στοιχείο γι’ αυτό και δεν πιστεύω πως τα Μαζικά Μέσα είναι και Επικοινωνιακά. Άλλοτε αυτό που ρίχνεται σε άγρα αγοράς προς τηλεθέαση, ακρόαση ή ανάγνωση είναι, ως συνήθως, το χείριστο θέμα, και άλλοτε το αντίθετο της πραγματικότητας.

Και υπάρχει ένας άγραφος κανόνας που λεει πως «όσο πιο αθώα δείχνει μια εκπομπή στην τηλεόραση ή ένα σήριαλ, ή και ένα ανάγνωσμα μιας φυλλάδας, τόσο πιο επικίνδυνο –ενδεχομένως– αποδεικνύεται». Για παράδειγμα τα παιδικά Ντίτζιμον και Πόκεμον, ο Σπάιντερμαν κ.α. έχουν καταγγελθεί επανειλημμένα ότι προετοιμάζουν την κοινή γνώμη του αύριο για τις επεμβάσεις με DNA ζώων σε ανθρώπους, χάριν της παραγωγικότητας, όπως είχε γίνει παλιά με τους ήρωες του Ντίσνεϊ όπου κανείς τους δεν είχε μαμά και μπαμπά προετοιμάζοντας την σημερινή μα και την αυριανή εποχή με τον θεσμό της οικογένειας να εκλείπει σιγά-σιγά και τα παιδιά να έρχονται δια μέσου του σωλήνα μόνο!

Το Όπλο για να «Μαντρώσεις Πρόβατα» στον Καναπέ
Η μαζικοποίηση της πληροφορίας και ο μηχανισμός της τηλεχειραγώγησης επιτρέπει να διαδίδονται ειδήσεις οπουδήποτε είδους και από τον οποιοδήποτε, χωρίς να ενδιαφέρει ποιοι είναι οι δέκτες αυτών των ειδήσεων. Ο ηθικός παράγοντας έχασε πια την αξία του. Και μόνο το γεγονός ότι ένα παιδί ωσότου τελειώσει τις πανεπιστημιακές του σπουδές, δηλαδή μέχρι 19 ετών περίπου, θα έχει –κατά μέσο όρο– παρακολουθήσει 19.000 ώρες τηλεόραση έναντι των μόλις 11.000 ωρών παρουσίας στα μαθήματα και αν, καταδεικνύει την σπουδαιότητα που έχει προσλάβει η δύναμη της TV για τα ολιγαρχικά συμφέροντα και έχει καταντήσει το «όπιο του λαού» στον 21ο αιώνα.

Τα παιδιά, επίσης, απορροφούν αμέτρητες σκληρές εικόνες και απρέπειες σαν να ήταν το πιο φυσικό πράγμα στον κόσμο! Στα δε δελτία ειδήσεων της τηλεόρασης, εκτίθενται οι μεγαλύτερες φρικαλεότητες με ξερές τελείως λέξεις που συνοδεύονται από ανατριχιαστικές εικόνες και όταν πάμε όλοι μας για ύπνο έχουμε στο μυαλό μας, πλέον, την σύνοψη των ημερήσιων καταστροφών και τα προγνωστικά των νέων καταστροφών! Είναι να μην φωνάξεις: «σε τι κόσμο γεννήθηκα;» (!!!!)

Κι επειδή, η ιστορία επαναλαμβάνει πολλά από τα γεγονότα της, με τις αναμφισβήτητες διαφοροποιήσεις στις αποχρώσεις, ένα στοιχείο που ποτέ δεν λείπει –δυστυχώς γι’ αυτούς που το υφίστανται– είναι ο πόλεμος. Οι πόλεμοι συνεχίζονται σε πλήρες απόγειο και η σημερινή εποχή έχει δημιουργήσει νέα όπλα για τις μάχες. Η τηλεόραση αποτελεί, ακριβώς, ένα από τα πιο δραστικά όπλα με την «λεπτότητα» που ενεργεί, γιατί δεν φαίνεται σαν όπλο, αλλά αντίθετα παίρνει την όψη του ειδικού επί παντός θέματος, παίρνει τον ρόλο της μαμάς και του μπαμπά, της δασκάλας, του γιατρού επίσης, μα και του ελευθερωτή καθώς και του καλού Σαμαρείτη.

Έτσι λοιπόν, όπως χρησιμοποιείται η πληροφόρηση, βλάπτει περισσότερο απ’ όσο η χειρότερη επιδημία! Κι ενώ σ’ αυτά τα Μαζικά Μέσα κυριαρχεί ο λόγος, δεν προάγεται η σαφή διατύπωση των ιδεών. Αυτό που προσφέρουν, τελικά, είναι επιφάνεια, θεαματικοποίηση και προπαγάνδα, γιατί πάντα θα υπάρχουν αυτοί που επωφελούνται για να στρέψουν την κοινή γνώμη προς την μια ή την άλλη κατεύθυνση. Χτες γινόταν λόγος για μια μορφή κατεύθυνσης, σήμερα για άλλη, και αύριο ποιος ξέρει… Και η «κοινή γνώμη» έμαθε πλέον να ταλαντεύεται σαν χαρταετός στον άνεμο. Και μια και αναφέρθηκα στους χαρταετούς, σκέφτομαι πως οι δεσμοί με τους δρόμους και την Φύση, που αποτελούσαν στοιχείο ύπαρξης των ανθρώπων έχουν κοπεί σε τέτοιο βαθμό, που άνθρωπος είναι πια φυλακισμένος όχι στο σπίτι του μα στον καναπέ του! Παρ’ όλο, όμως, τον καταιγισμό πληροφοριών τα συναισθήματα απελπισίας, της κενότητας και της αδυναμίας γίνονται όλο και πιο ανυπόφορα μιας και τα άτομα αποξενώθηκαν από τους συνανθρώπους τους και όλο τον άλλο ζωντανό κόσμο γύρω τους!

Η Συνωμοσία της Απαξίωσης
Τα μεγέθη, η αίσθηση του χρόνου οι ποιότητες, τα μέτρα και οι αξίες αλλοιώνονται στα ΜΜΕ, με σκοπό να καθορίσουν τα ανάλογα μέτρα και στην πραγματική ζωή. Και κατά τον Ουμπέρτο Έκο: «τα mass media τείνουν να υποβαθμίσουν κάθε ανθρώπινη καλαισθησία, δίχως να προωθούν μια ανανέωση των ευαισθησιών. Ακόμη και όταν μοιάζουν να έρχονται σε ρήξη με τις παραδόσεις τεχνοτροπίας, στην πραγματικότητα προσαρμόζονται σε μια, κοινώς ομολογουμένη πλέον, διάδοση τρόπων έκφρασης και μορφών, οι οποίοι είναι από καιρό διάχυτοι σ’ ένα επίπεδο ανώτερης παιδείας, μεταφέροντάς τους σ’ ένα κατώτερο επίπεδο. Ακόμη κι όταν διαδίδουν τα προϊόντα της ανώτερης παιδείας, τα διαδίδουν ταξινομημένα και “συμπυκνωμένα”, ώστε να μην καταβληθεί καμία προσπάθεια από αυτόν που τα βλέπει και τα ακούει. Η σκέψη, ειδικά στον τηλεοπτικό χρόνο, μα και τον περιοδικό τύπο, συνοψίζεται σε “διατυπώσεις” και τα προϊόντα της τέχνης ανθολογούνται και μεταδίδονται σε μικρές δόσεις. Σε όλες τις περιπτώσεις ακόμη και τα προϊόντα της ανώτερης παιδείας προτείνονται μέσα σε συνθήκες απόλυτης ισοπέδωσης μαζί με άλλα προϊόντα ψυχαγωγίας και το μουσείο τέχνης μπαίνει στα κουτσομπολιά μαζί με την επίσκεψη ενός ή μιας σταρ. Έτσι ενθαρρύνουν μια παθητική και άκριτη θεώρηση του κόσμου και η προσπάθεια για την κατάκτηση μιας νέας εμπειρίας αποθαρρύνεται. Τείνουν δε να προκαλέσουν αισθήματα ζωηρά και αστόχαστα, με άλλα λόγια, αντί να συμβολίσουν ένα συναίσθημα ή να το απεικονίσουν, το προκαλούν και αντί να υποδηλώσουν κάτι τις για να πάει η σκέψη και το αίσθημα του παραλήπτη πιο πέρα, το παραδίδουν συσκευασμένο εκ των προτέρων. Κατ’ αυτή την έννοια, είναι τυπικός ο ρόλος της εικόνας, της γραφής και του ακούσματος σε σχέση με το νόημα. Ακόμα και η μουσική γίνεται ερέθισμα μόνο των αισθήσεων, παρά μορφή που προκαλεί στοχασμό και αναπολήσεις.»

Τα μέσα, λοιπόν, που θα μπορούσαν να δημιουργήσουν μια κοινωνική συνείδηση αντίστασης στην φθορά του χρόνου και των αιτιών, είναι δυστυχώς αυτά που αναπαραγάγουν αυτή την ίδια την φθορά. Αυτό, όμως, το περιβάλλον οδηγεί στην μαζική εμφάνιση μιας ηθικά στερημένης και απάνθρωπης ύπαρξης! Τα ΜΜΕ, με κυρίαρχη, πάντα, την τηλεόραση, έχοντας τεθεί στο εμπορικό κύκλωμα, λειτουργούν με βάση το κέρδος και υπόκεινται στον «νόμο της προσφορά και της ζήτησης». Επομένως, προσφέρουν στο κοινό αυτό που θέλει, ή ακόμη χειρότερα, ακολουθώντας τους νόμους μιας οικονομίας που βασίζεται στην κατανάλωση και στηρίζεται στην πειθώ της διαφήμισης, υποβάλλουν στο κοινό τι πρέπει να επιθυμεί.

Υποτίθεται ότι ο καθένας θα μπορούσε μέσα σ’ αυτή την πληθώρα των καναλιών να βρει ό,τι θα επιθυμούσε να δει. Υπάρχουν όμως πολλοί που θέλουν να δουν κάτι που θα ενδιέφερε και αυτούς, μα δυστυχώς δεν υπάρχει. Και αυτό γιατί, από τους ιδιοκτήτες των καναλιών διαμορφώνεται στο παρασκήνιο ένα «κονκλάβιο» το οποίο αποφασίζει τι και πότε θα δεις αυτό που αυτοί θέλουν. Δημιούργησαν και απευθύνονται, κάτω από την δική μας απουσία μα και ανοχή, ένα κοινό που δεν έχει συνείδηση του εαυτού του ως κοινωνικής ομάδας με κάποια ποιοτικά χαρακτηριστικά.

Επομένως, το κοινό δεν μπορεί να προβάλει απαιτήσεις από την μαζική κουλτούρα, αλλά το μόνο που του απομένει είναι να υποταχθεί στις προτάσεις της, χωρίς να ξέρει ότι υποτάσσεται. Το «κονκλάβιο» αυτό αποφασίζει για μείζονα ζητήματα που έχουν σχέση π.χ. με την πολιτική πορεία μιας χώρας, ποιος θα κυβερνήσει, ας πούμε –και αυτό το έχουμε επανειλημμένα βιώσει– μέχρι ποιους προσανατολισμούς θα λάβει σε επίπεδο διεθνές μια χώρα, έως και το τι θα φάμε ή με τι θα πλύνουμε τα χέρια μας και τα ρούχα μας, ποιο είναι το πιο «in» μαγαζί ή καλλυντικό και το πιο «must» savoir vivre!!

Η Βιομηχανία Ηλίθιων και η Κληρονομιά της Απώλειας
Ο έλεγχος της ολιγαρχίας αυτής από τον απλό τηλεθεατή και καταναλωτή είναι αδύνατος, γιατί οι νόμοι της αντλούνται από μια τάξη ιδεών που ο μέσος άνθρωπος δεν μπορεί να τις αμφισβητήσει. Και αυτό, όχι γιατί δεν έχει εκπαιδευτεί αλλά και γιατί η παιδεία ως σύστημα αξιών προκύπτει από την ίδια τάξη ιδεών και αποτελεί στην πραγματικότητα ένα ανορθολογικό σύστημα που δεν μπορεί να ενεργοποιήσει τους μηχανισμούς κριτικής.

Η διαδικασία της αλλοτρίωσης έχει κατά πολύ επιταχυνθεί στην περίοδο που διανύουμε. Ο Homo sapiens έγινε Homo-televizione και έτσι, στόχος των τυφλών οικονομικών δυνάμεων που κυβερνούν την ζωή του. Τα ΜΜΕ έγιναν πλέον βιομηχανία παραγωγής ηλιθίων!!! Είναι και καθρέφτης της πραγματικότητας αλλά αντίστροφος. Προβάλλουν το σπάνιο και αποσιωπούν το κανονικό. Μα, μ’ αυτό τον τρόπο η αυτοσυνείδηση διαβρώνεται και διασπάται, γιατί οι πληροφορίες που φτάνουν στα μάτια και τα αυτιά μας είναι περασμένες από το ειδικό φίλτρο τους. Ορισμένες απαξίες και γεγονότα περνάνε ανεμπόδιστα μέσα απ’ αυτό το φίλτρο και επιβάλλονται, εξογκωμένα μάλιστα. Η προσοχή του κόσμου αποσπάται από τα υπόλοιπα γεγονότα και οι ιδέες ή οι αξίες μένουν έξω από το οπτικό του πεδίο ή κ’ αν φτάσουν ως αυτό, έχουν κολλημένη μια ετικέτα απώλειας του μηχανισμού τους πλέον.

Δίνεται, λοιπόν, μια διαστρεβλωμένη άποψη των γεγονότων, από τα οποία άλλα δίνονται πολύ απλοϊκά και άλλα αγνοούνται. Μάλιστα, ο Αμερικανός δικαστής Ερλ Γουόρεν συνήθιζε να λέει ότι ξεκινά την ανάγνωση των εφημερίδων από τα αθλητικά «διότι εκεί περιγράφονται οι επιτυχίες των ανθρώπων, Στις πρώτες σελίδες περιγράφονται μόνο οι αποτυχίες του». Σήμερα υπάρχει ένας ακόμη λόγος να ξεκινά την ανάγνωση από το τέλος: Στις πρώτες σελίδες δεν περιγράφονται μόνο οι αποτυχίες των ανθρώπων, μα τονίζονται με τα μελανότερα χρώματα και οι φόβοι. Οι λέξεις «κίνδυνος» και «φόβοι για…» μαζί με τις κάθε τύπου κακεντρέχειες, πρέπει να βρίσκονται στο τοπ-δέκα κάθε Μέσου Ενημέρωσης που σέβεται τον χαιρέκακο και κινδυνολογικό του ρόλο.

Καθήκον, λοιπόν, του τεράστιου προπαγανδιστικού μηχανισμού των ΜΜΕ είναι, να κάνουν το κάθε άτομο να σκέφτεται όπως και κάθε άλλος. Και όλοι μαζί να σκεφτόμαστε (αν θα το επιτρέψουν και αυτό!) το ίδιο πράγμα που αυτοί διαλέξανε για μας! Με άλλα λόγια ένα συλλογικό ασυνείδητο φτιαγμένο και ραμμένο στα μέτρα για φοβισμένα ανθρωπάκια(με παντός είδους κακιούλες) και ηλίθιους. Έτσι, ένα καινούργιο εγώ φοριέται και αντικαθιστά τον αληθινά ελεύθερο εαυτό μας.

Χαμηλοτάβανο Εγώ και Ανθρωπάκια
Θα μου πείτε τώρα πως, κοινωνία χωρίς ηλιθίους και φοβισμένα ανθρωπάκια δεν γίνεται, διότι χωρίς αυτούς δεν θα υπήρχε εκμετάλλευση και χωρίς εκμετάλλευση δεν θα υπήρχε η αγορά του fashion victims (θύματα της μόδας)! Και, δυστυχώς, οι ηλίθιοι είναι όχι μόνο αήττητοι, αλλά μπορούν να συμπαρασύρουν και εκατοντάδες λογικά σκεπτόμενους!

Αντί, λοιπόν, εμείς οι άνθρωποι να είμαστε ελεύθεροι, γινόμαστε κομφορμιστές και πληρώνουμε το τίμημα με την μεγάλη ηθική απώλεια και οδηγούμαστε μέρα με την μέρα σε «χρεοκοπία» για να φτιαχτεί η «υπανθρωποίηση» της ανθρώπινης κοινωνίας. Πιο αιχμηρός στις κρίσεις του, ο καθηγητής της κοινωνιολογίας Μαρκ Φίσμαν κάνει λόγο για «ένα κοινό που πιέζεται να γίνει ανήθικο».

Η κομφορμιστική κοινωνία μιλάει στο σύνολό της με τον εαυτό της και είναι κατ’ εξοχήν παθητικοποιημένοι θεατές, υπό την έννοια ότι συμπλεγματικά άτομα απωθούνται από την δράση και θεωρητικοποιούν την παθητικότητά τους γενικότερα στην ζωή, με τα παθήματα των δραστήριων ή έστω των πρόθυμων για δράση! Όποιος μιλάει και όποιος ακούει δεν έχει πίσω του μια διαφορετική εμπειρία του κόσμου, κι αν κάποτε την είχε τώρα πια την έχει ξεχάσει, επειδή ο κόσμος που προσφέρουν τα ΜΜΕ είναι όλο και περισσότερο γυαλιστερός μα και ταυτόσημος.

Για τον άνθρωπο που σκέφτεται ακόμη στον «πολιτιστικό Μεσαίωνα» που ζούμε, τα τύμπανα του πολέμου ενάντια στην ανθρώπινη αξιοπρέπεια ηχούν στους απροσδιόριστους χρόνους της καθημερινότητάς του, και διαπιστώνει ότι έχει γίνει πλέον θεατής του εαυτού του μέσα στην γοητεία της ελαφρότητας των μέσων μαζικής υποδούλωσης. Γιατί, «η εποχή μας είναι η πρώτη που ζητάει την ομογενοποίηση όλων των ανθρώπων ως προϋπόθεση της ύπαρξής τους», γράφει Ιταλός φιλόσοφος Ουμπέρτο Γκαλιμπέρτι. Γιατί, οι ισχυροί που κανονίζουν τις τύχες του κόσμου δεν συγχωρούν την δυνατότητα να μπορείς να εκφράζεις μια διαφορετική άποψη.

Παρ’ όλα αυτά, δεν αντιλαμβανόμαστε ολάκερα με πόσες αλυσίδες μας έχει δέσει ως άλλους ηλίθιους η μαζική υποκουλτούρα. Μέσα, λοιπόν, σ’ όλο αυτό τον κόσμο των ηλιθίων, άντε εσύ να αποδείξεις πως δεν είσαι ελέφαντας! Αυτή η «ιερή εξέταση» του 21ου αιώνα πραγματικά πετυχαίνει τον σκοπό της, έτσι που ο γελασμένος καταναλωτής όλων των τηλεσκουπιδιών και των διάφορων φυλλάδων δεν έχει αντιληφτεί ότι τον κοροϊδεύουν όπως κορόιδευαν παλιά και περιγελούσαν τους ζητιάνους!

Τελικά, βλέπετε το άτομο κάτω από όλα αυτά, να χάνει την προσωπικότητά του και μάλιστα αισθάνεται και ηθική ικανοποίηση γι’ αυτό!!!! Ούτε προσβεβλημένο ούτε ταπεινωμένο αισθάνεται το άτομο και η ικανοποίησή του για το ηθικό του κατάντημα το γελοιοποιεί ακόμη περισσότερο. Είναι πέρα για πέρα ικανοποιημένο με τα πρότυπα συμπεριφοράς που του επιβάλλουν τα ΜΜΕ και ειδικά η τηλεόραση, ακόμα και στην περίπτωση που αισθάνεται βαθιά μέσα του πως αυτά όλα είναι ξένα προς αυτό! Για αυτό, λοιπόν, βγήκαν και οι εταιρείες σφυγμομέτρησης της τηλεθέασης. Η υψηλή τηλεθέαση δίνει ακριβές διαφημίσεις και αυτές με την σειρά τους καλωδιομένους καταναλωτές με…
Neuromarketing: Το Νέο «Λαγωνικό» της Διαφήμισης

Οι ειδικοί του Νευρομάρκετινγκ (Neuromarketing) αναζητούν τα κουμπιά των καταναλωτικών επιλογών μας, με τη βοήθεια της λειτουργικής μαγνητικής τομογραφίας, μιας και ο καλύτερος τρόπος για να γνωρίσει κανείς τον άλλον, τις επιθυμίες και τις προσδοκίες του, αλλά και τα γούστα και τις προτιμήσεις του, είναι να μπορέσει να διαβάσει τη σκέψη του! Κάτι τέτοιο στην καθημερινότητα των κοινών θνητών αποτελεί πολλές φορές διακαή και ευσεβή πόθο. Στον χώρο της διαφήμισης, λοιπόν σήμερα, επιστήμονες προσπαθούν με τη βοήθεια μαγνητικών τομογράφων να ανιχνεύσουν τα μυστικά του εγκεφάλου μας για να αγρεύσουν υποψήφιους πελάτες!

Το δυνατό του σημείο είναι ότι «επικοινωνεί» απευθείας με τον εγκέφαλο του καταναλωτή με τη βοήθεια της νευροεπιστήμης. Παρ’ ότι εγείρει επιστημονικές και δεοντολογικές αντιρρήσεις, κάνει ήδη τα πρώτα βήματά του στην Αμερική, στην Ευρώπη και στην Ελλάδα.
Στόχος του Νευρομάρκετινγκ είναι να δώσει σίγουρες απαντήσεις για την ανταπόκριση των καταναλωτών προκειμένου να βοηθήσει στην καλύτερη προώθηση των εταιρειών και των προϊόντων τους. Πολλοί ερωτώμενοι, ενσυνείδητα ή ασυνείδητα, δεν απαντούν πάντοτε με ειλικρίνεια στα ερωτηματολόγια των ερευνών αγοράς. Έτσι το νευρομάρκετινγκ προσπαθεί να ξεπεράσει αυτόν τον σκόπελο, φθάνοντας στα βάθη του ανθρώπινου ασυνειδήτου και με τη βοήθεια της λειτουργικής μαγνητικής τομογραφίας (fMRI) που καταγράφει τις αντιδράσεις του εγκεφάλου εθελοντών σε διάφορες εικόνες και ερεθίσματα –όπως, πχ, το χρώμα ή το σχήμα μιας συσκευασίας, τα διαφημιστικά μηνύματα ενός προϊόντος, το όνομα μιας εταιρείας– για την καλύτερη διερεύνηση των καταναλωτικών συνηθειών τους, του τρόπου με τον οποίο προβαίνουν στις καταναλωτικές επιλογές τους και την αντίδρασή τους στο λεγόμενο «branding», στο κύρος και στην εικόνα που έχει μια εταιρεία στη συνείδησή τους.

Οι ρίζες του Νευρομάρκετινγκ βρίσκονται στις έρευνες του νευροεπιστήμονα Αντόνιο Νταμάσιο, ο οποίος πριν από μία δεκαετία είχε διαπιστώσει ότι οι άνθρωποι, όταν λαμβάνουν αποφάσεις, δεν χρησιμοποιούν μόνο το «λογικό» αλλά και το «συναισθηματικό» τμήμα του εγκεφάλου τους.

Ο σταθμός όμως που σηματοδότησε τη γέννησή του ήταν το περίφημο πείραμα «Coca/Pepsi», που πραγματοποίησε το 2004 ο Ριντ Μόνταγκιου στο Ιατρικό Κολέγιο Μπέιλορ. Ο αμερικανός επιστήμονες εξέτασε με μαγνητική τομογραφία εθελοντές ενώ δοκίμαζαν Pepsi και Coca-Cola.

Το πρώτο τεστ ήταν μια «δοκιμή στα τυφλά» στην οποία οι εξεταζόμενοι δεν γνώριζαν ποιο αναψυκτικό πίνουν: οι περιοχές του εγκεφάλου που δραστηριοποιήθηκαν περισσότερο στην τομογραφία ήταν οι λεγόμενες περιοχές της «ανταμοιβής», οι οποίες συνδέονται με την απόλαυση και την ικανοποίηση, και οι εθελοντές ήταν μοιρασμένοι σχεδόν στη μέση στην προτίμησή τους προς τη μία ή την άλλη μάρκα του αναψυκτικού. Στο δεύτερο τεστ οι εξεταζόμενοι γνώριζαν τι έπιναν και τα αποτελέσματα ήταν εντελώς διαφορετικά, καθώς η Coca-Cola εμφανίστηκε να υπερτερεί έναντι της Pepsi Cola. Εκτός από τις περιοχές της ανταμοιβής, υπήρχε έντονη δραστηριότητα και στις περισσότερο «κριτικές» περιοχές της μνήμης, στον προμετωπιαίο φλοιό και στον ιππόκαμπο. Τρεις στους τέσσερις εθελοντές δήλωσαν ότι προτιμούν την Coca-Cola και, βάσει των αποτελεσμάτων της τομογραφίας, η επιλογή τους αυτή δεν στηριζόταν μόνο στην απόλαυση που τους πρόσφερε το συγκεκριμένο αναψυκτικό αλλά και στην εικόνα που είχαν για την εταιρεία παραγωγής του.

Τον περασμένο Ιανουάριο, με μια μελέτη που δημοσιεύθηκε στο περιοδικό Neuron, ο ψυχολόγος του Πανεπιστημίου Στάνφορντ Μπράιαν Νούτσον προχώρησε το ζήτημα ακόμη πιο πέρα, υποστηρίζοντας ότι τα «συναισθήματα προσμονής» όπως τα ονομάζει, είναι «πρωτόγονοι» μηχανισμοί οι οποίοι σχετίζονται περισσότερο με το ένστικτο και το συναίσθημα και όχι με τη γνώση και τη λογική, επηρεάζουν τη λήψη των ανθρώπινων αποφάσεων με στόχο την επιβίωση. Ο κ. Νούτσον και η ομάδα του έκαναν το εξής πείραμα: έδωσαν σε εθελοντές από 20 δολάρια και, ενώ ήταν συνδεδεμένοι με τον μαγνητικό τομογράφο, τους πρόβαλαν τις εικόνες 80 προϊόντων με αναγραφόμενες τιμές λέγοντάς τους ότι μπορούσαν να αγοράσουν όποιο από αυτά ήθελαν. Όταν οι εθελοντές έβλεπαν προϊόντα τα οποία τους άρεσαν, οι ερευνητές παρατηρούσαν έντονη δραστηριότητα στον επικλινή πυρήνα, περιοχή του εγκεφάλου η οποία σχετίζεται με την προσμονή ευχάριστων αποτελεσμάτων. Αν ωστόσο έκριναν ότι η τιμή του προϊόντος ήταν πολύ υψηλή, η έντονη δραστηριότητα παρατηρούνταν στην περιοχή της νήσου, η οποία σχετίζεται με την προσμονή οδυνηρών αποτελεσμάτων. «Η ιδέα» εξήγησε ο κ. Νούτσον παρουσιάζοντας την έρευνά του «είναι ότι, αν κοιτάξει κανείς μέσα στον εγκέφαλο των ανθρώπων ακριβώς προτού λάβουν ορισμένες αποφάσεις, μπορεί να ελέγξει αυτά τα δύο συναισθήματα και να προβλέψει καλύτερα τι πρόκειται να κάνουν. Πιστεύω ότι τα συναισθήματα προσμονής δεν επηρεάζουν απλώς αλλά κατευθύνουν τη λήψη των αποφάσεων».

Οι έρευνες, πάντως, στον ανθρώπινο εγκέφαλο βρίσκονται ακόμη στην αρχή τους και οι επιστήμονες, όπως παραδέχονται οι ίδιοι, έχουν ακόμη πολλά να μάθουν. Τα πρώτα αποτελέσματά τους έχουν αρχίσει ωστόσο ήδη να χρησιμοποιούνται από ειδικούς του μάρκετινγκ για να «διαβάσουν» τις καταναλωτικές αντιδράσεις του κοινού.

Παρ’ ότι, όμως, οι νευροεπιστήμονες προειδοποιούν ότι η καταναλωτική μας συμπεριφορά αποτελεί ένα σύστημα ιδιαίτερα πολύπλοκο το οποίο δεν ακολουθεί απλούς και μεμονωμένους κανόνες, ήδη εταιρείες του Νευρομάρκετινγκ έχουν αρχίσει να κάνουν σιγά σιγά την εμφάνισή τους προκαλώντας αντικρουόμενες αντιδράσεις. Κάποιοι καλωσορίζουν τον νέο τομέα, άλλοι όμως, με πρώτες ορισμένες αμερικανικές οργανώσεις καταναλωτών, θεωρούν ότι όλες αυτές οι προσπάθειες αποσκοπούν στον εντοπισμό ενός «buy button» ή «διακόπτη της αγοράς» στον εγκέφαλό μας, τον οποίο ο Μεγάλος Αδελφός Διαφημιστής θα μπορεί να ενεργοποιεί κατά το δοκούν. Ο βετεράνος διαφημιστής Allan Middleton, που διδάσκει μάρκετινγκ στο πανεπιστήμιο York, υποστηρίζει πως: «Αν τελικά όλο αυτό λειτουργήσει, τότε θα βιώσουμε μαζί το 1984 του Όργουελ και τον Θαυμαστό Καινούργιο Κόσμο του Χάξλεϋ.»

Για όλα αυτά καλό θα ήταν να πάμε ενάντια στην απάθεια την αναισθησία και στο «τίποτε. Να πάμε ενάντια στην μηδενιστική κουλτούρα των ΜΜΕ με την γενική ύπνωση και την αυτοκρατορία της βίας και του sex. Και για να μην συμβούν τα προαναφερόμενα, καλούμαστε να υψώσουμε την συνείδηση της ευαισθησίας και να μπούμε στην διάσταση της ελευθερωμένης απ’ όλα αυτά ανθρωπότητας, γιατί, στην πραγματικότητα, αυτό που θέλουμε είναι καλύτερη πληροφόρηση, αυτό το είδος της πολύτιμης πληροφορίας, που οικοδομεί και μας βοηθάει να εξελίξουμε τον εαυτό μας και την ανθρώπινη κοινωνία στο σύνολό της. Ναι, θα μας άρεσαν αυτά και το πιο σπουδαίο είναι ότι έχουμε τα μέσα για να αντισταθούμε, μιας και το μυαλό μας και τα συναισθήματά μας είναι ακόμη δικά μας!

* Η ΣΑΣΗ ΧΟΤΖΟΓΛΟΥ είναι ψυχολόγος και ερευνήτρια εναλλακτικών μεθόδων θεραπείας.
Το κλειδί της οικονομική ευημερίας είναι η δημιουργία μιας οργανωμένης μη-ικανοποίησης!

Όσο πιο αθώα δείχνει μια εκπομπή στην τηλεόραση ή ένα σήριαλ, ή και ένα ανάγνωσμα μιας φυλλάδας, τόσο πιο επικίνδυνο –ενδεχομένως– αποδεικνύεται.

Ο άνθρωπος είναι πια φυλακισμένος όχι στο σπίτι του αλλά στον καναπέ του!

Ο Homo sapiens έγινε Homo-televizione και έτσι, στόχος των τυφλών οικονομικών δυνάμεων που κυβερνούν την ζωή του. Τα ΜΜΕ έγιναν πλέον βιομηχανία παραγωγής ηλιθίων!!!

Δυστυχώς, οι ηλίθιοι είναι όχι μόνο αήττητοι, αλλά μπορούν να συμπαρασύρουν και εκατοντάδες λογικά σκεπτόμενους!
Οι προσπάθειες του Νευρομάρκετινγκ αποσκοπούν στον εντοπισμό ενός «buy button» ή «διακόπτη της αγοράς» στον εγκέφαλό μας, τον οποίο ο Μεγάλος Αδελφός Διαφημιστής θα μπορεί να ενεργοποιεί κατά το δοκούν.

πηγή: Περιοδικό ΖΕΝΙΘ